Вы запустили рекламную кампанию, настроили ключевые слова, выбрали таргетинги. Кажется, всё сделали правильно. Но через неделю смотрите в статистику — бюджет съеден, а заявок почти нет. В чём причина? Скорее всего, вы забыли про минус-слова.
Минус-слова — это простой, но критически важный инструмент контекстной рекламы. Они работают как фильтр: исключают показы по запросам, которые не приведут к продажам. Без них ваша реклама показывается всем подряд: тем, кто ищет бесплатные аналоги, ремонт, бывшие в употреблении товары, информацию, а не покупку .
В этом подробном чек-листе — всё, что нужно знать о минус-словах в 2026 году: как их собирать, какие существуют типы и матчи, как часто обновлять списки и какие ошибки приводят к потере бюджета .
Что такое минус-слова и зачем они нужны
Минус-слова (Negative Keywords) — это слова или фразы, по которым вы запрещаете показывать свои рекламные объявления. Если поисковый запрос пользователя содержит минус-слово, система не покажет вашу рекламу, даже если ключевая фраза совпадает .
Рассмотрим на примере. Вы продаёте новые электросамокаты и настроили ключевую фразу «купить электросамокат». Без минус-слов ваше объявление увидят пользователи с запросами :
- «купить электросамокат б/у» — ищет подержанный
- «электросамокат ремонт» — ищет мастерскую
- «как выбрать электросамокат» — находится на стадии изучения
Все эти люди — не ваши клиенты, но вы платите за их клики. Добавив минус-слова «б/у», «ремонт», «как выбрать», вы сэкономите бюджет и привлечёте только тех, кто готов покупать сейчас .
Ключевые задачи минус-слов
| Задача | Результат |
|---|---|
| Снижение нерелевантных показов | Объявления не показываются по запросам, не связанным с продуктом |
| Экономия рекламного бюджета | Вы не платите за бесполезные клики |
| Повышение качества трафика | Приходят только заинтересованные пользователи |
| Улучшение показателей качества объявлений | Ниже стоимость клика, выше позиции в выдаче |
Важная статистика: рекламодатели, которые активно используют минус-слова, снижают стоимость лида на 20–45% в течение первых трёх месяцев оптимизации .
Типы соответствия минус-слов
При настройке важно понимать разницу между типами соответствия. От этого зависит, какие запросы будут исключены .
Широкое соответствие (минус-слово)
Формат: просто слово без кавычек, например, -б/у.
Как работает: исключаются любые запросы, содержащие это слово в любой форме и порядке.
Пример: минус-слово б/у исключит запросы «б/у телефон», «телефон б у», «купить б/у смартфон».
Когда использовать: для массового отсечения нецелевых категорий запросов. Но будьте осторожны — широкое соответствие может отсечь слишком много .
Точное соответствие (фраза в кавычках)
Формат: -"купить телефон б/у".
Как работает: исключается только запрос с точным совпадением фразы и порядка слов.
Пример: исключит «купить телефон б/у», но НЕ исключит «купить б/у телефон».
Когда использовать: для точного исключения конкретной фразы, чтобы не потерять смежный трафик .
Фиксированное соответствие (квадратные скобки) — только Яндекс
Формат: -[купить телефон б/у].
Как работает: фиксирует порядок слов. Исключаются только запросы с заданной последовательностью.
Фиксация формы слова (восклицательный знак)
Формат: -!ремонт.
Как работает: исключает только точную форму слова (падеж, число, время). «Ремонт» исключится, «ремонта» — нет.
Учёт служебных слов (плюс) — только Яндекс
Формат: -+отзывы.
Как работает: учитывает служебные слова (предлоги, союзы) как самостоятельную единицу .
Чек-лист: как собрать минус-слова
Ниже — пошаговая система сбора минус-слов, от первичного анализа до регулярного обновления.
Шаг 1. Анализ отчёта по поисковым запросам — источник №1
Главный источник данных для минус-слов — это отчёт «Поисковые запросы» в рекламных платформах. Здесь вы видите реальные фразы, по которым пользователи увидели ваше объявление .
В Яндекс.Директе: перейдите в статистику кампании → вкладка «Поисковые запросы».
В Google Ads: на вкладке «Ключевые слова» выберите «Поисковые термины».
Регулярно (раз в неделю) просматривайте этот отчёт и выявляйте запросы, которые :
- не соответствуют вашему продукту
- имеют высокую стоимость клика, но низкую конверсию
- содержат слова «бесплатно», «своими руками», «ремонт»
Шаг 2. Сбор через Яндекс.Вордстат — до запуска кампании
Ещё до запуска рекламы можно предугадать нецелевые запросы через Вордстат .
Как работать:
- Введите в Вордстате ключевую фразу (например, «купить телевизор»).
- В левой колонке вы увидите все возможные формулировки запросов.
- Отмечайте те, которые содержат нецелевые слова («ремонт», «б/у», «дешёвый»).
- Эти слова добавляйте в предварительный список минус-слов.
Для ускорения процесса используйте бесплатные расширения для браузера: Yandex Wordstat Assistant или Wordstatter. Они позволяют в один клик копировать и группировать запросы .
Шаг 3. Анализ конкурентов
Посмотрите, по каким запросам показываются конкуренты. Сервисы SpyWords, Serpstat, Keys.so показывают, на какие ключи настроены рекламные кампании конкурентов. Это поможет выявить лишние слова, которые вы могли упустить .
Шаг 4. Учёт бизнес-логики и ассортимента
Самый простой способ — просто посмотреть на свой продукт и подумать, какие характеристики у него отсутствуют .
Примеры для интернет-магазина мебели:
- Если не продаёте мебель в кредит → минус-слова «в кредит», «рассрочка»
- Если не делаете доставку в регионы → минус-названия этих регионов
- Если товары только премиум-класса → «дешево», «бюджетный», «недорого»
- Не продаёте конкретные модели или бренды → названия этих брендов в минус
Категории минус-слов: готовые списки
Вот основные категории слов, которые стоит исключить в большинстве коммерческих рекламных кампаний .
Информационные и бесплатные запросы — стоп-лист №1
- «бесплатно», «free», «скачать», «онлайн»
- «как сделать самому», «своими руками», «инструкция»
- «отзывы», «рейтинг», «сравнение», «обзор»
- «форум», «вопрос», «ответ»
Запросы о б/у и ремонте
- «б/у», «бу», «used», «second hand»
- «ремонт», «починка», «восстановление», «запчасти»
- «vintage», «старый», «антикварный»
Бюджетные запросы (если вы не в низком ценовом сегменте)
- «дешёвый», «недорогой», «дешево»
- «бюджетный», «акция», «скидка»
География (если работаете не везде)
- Названия городов и регионов, куда не доставляете
- «доставка по всей России» + конкретные регионы, если не доставляете туда
Уровни добавления минус-слов
Минус-слова можно добавлять на разных уровнях. Выбор уровня влияет на то, как широко будет действовать исключение.
На уровне кампании
Действуют для всех групп объявлений внутри кампании. Используются для общих, широких исключений, которые подходят для всех продуктов кампании .
Примеры: «бесплатно», «вакансия», «работа» — если вы продаёте товары, а не ищете сотрудников.
На уровне группы объявлений
Позволяют гибко настраивать фильтры для каждой группы. Например, в группе «Женская обувь» можно добавить минус-слово «мужская», а в группе «Мужская обувь» — «женская». Это не даст объявлениям конкурировать между собой.
На уровне ключевой фразы — кросс-минусовка
Самая тонкая настройка. Используется, когда вам нужно исключить слово только для одной конкретной фразы, но оставить для других .
Пример: у вас есть фразы «ремонт iPhone» (здесь «ремонт» — целевое слово) и «купить iPhone» (здесь «ремонт» — минус-слово). Вы добавляете минус-слово только ко второй фразе.
Особенности для разных рекламных систем
Яндекс.Директ
Добавление минус-слов: в настройках кампании → единые минус-слова → введите список через запятую .
Кросс-минусовка: Яндексу особенно важно развести конкурирующие объявления внутри одной кампании.
Особенность РСЯ: будьте осторожны с минус-словами для Рекламной сети Яндекса. Минус-слово здесь может исключить не запрос, а целые площадки, где оно встречается в контенте. Не добавляйте в минус для РСЯ «отзывы», «обзор», «форум» — это площадки, где пользователи часто принимают решение о покупке .
Google Ads
Добавление: кампания → «Ключевые слова» → «Минус-слова» → «+Ключевые слова» .
Общие списки: в Google Ads можно создать «Общий список минус-слов» в инструментах и применять его сразу к нескольким кампаниям — это удобно для глобальных исключений .
Типичные ошибки при работе с минус-словами
Ошибка 1. Слишком широкое минус-слово
Добавили минус-слово «купить» — и ваше объявление перестало показываться по всем запросам, где есть слово «купить». Даже по тем, которые ведут продажи .
Решение: используйте точные и целенаправленные минус-слова, избегайте слишком общих.
Ошибка 2. Игнорирование разных форм и синонимов
Добавили «дёшево» — но не добавили «дешёвый», «дешевле», «бюджетный». Бюджет продолжает тратиться впустую .
Решение: добавляйте все формы слова и синонимы.
Ошибка 3. «Выставил и забыл»
Минус-слова требуют регулярного обновления. Появляются новые нецелевые запросы, меняются тренды, запускаются акции.
Решение: раз в 1-2 недели просматривайте отчёт по поисковым запросам и дополняйте минус-списки .
Ошибка 4. Отсутствие кросс-минусовки между кампаниями
Если у вас есть несколько кампаний со схожими ключами, объявления конкурируют между собой внутри вашего же аккаунта, повышая цену клика.
Решение: добавляйте минус-слова из одной кампании в другую, чтобы развести потоки .
Что такое стоп-слова и чем они отличаются
Часто путают минус-слова и стоп-слова. Это разные понятия.
Стоп-слова (шумовые слова) — это предлоги, союзы, частицы, междометия и другие служебные части речи, которые не несут смысловой нагрузки. Например: «и», «в», «на», «когда», «какой». Они игнорируются системой автоматически — вы их не видите в отчётах, но они и не требуют от вас действий .
Минус-слова же вы добавляете вручную.
Заключение: чек-лист работы с минус-словами
Подводя итог, вот алгоритм, который стоит внедрить в рутину работы с контекстной рекламой в 2026 году:
- ☐ Соберите предварительный список минус-слов до запуска (Вордстат, анализ конкурентов, бизнес-логика).
- ☐ Запустите кампанию и подключите детальный мониторинг поисковых запросов раз в 5-7 дней.
- ☐ Выявляйте неэффективные фразы по критериям: high clicks / low conversion, явно нерелевантный интент («бесплатно», «б/у»).
- ☐ Добавляйте исключения на правильных уровнях: общие слова — на уровень кампании, специфичные — на уровень групп объявлений.
- ☐ Не забывайте про кросс-минусовку между своими кампаниями и группами, чтобы не конкурировать с собой.
Правильно собранные минус-слова — это один из самых быстрых способов повысить ROI рекламы без увеличения бюджета. Игнорируя их, вы отдаёте деньги конкурентам. Начните с малого — проанализируйте отчёт по поисковым запросам за последнюю неделю, и вы гарантированно найдёте фразы, которые можно сразу добавить в минус-список.
Нужна помощь с настройкой эффективной контекстной рекламы с проработкой минус-слов и экономией бюджета? Закажите услугу по управлению рекламой в EDGESECTION.
