«Мы запустили рекламу, потратили 200 000 ₽, а прямых заявок — 5. Провал». — Эта мысль посещает каждого, кто измеряет эффективность рекламы только числом лидов. И зря. Потому что реклама работает не только как «холодный продажник». Она влияет на бренд — его узнаваемость, доверие, ассоциации. А это влияет на продажи в следующем месяце, полугодии и году.
В этой статье — как брендовая реклама (даже без прямых лидов) снижает стоимость клика в будущем, повышает лояльность и какие метрики нужно измерять, чтобы не убивать «сегодняшней» эффективностью долгосрочный потенциал.
Два типа рекламы и две разные цели
- Performance-реклама (эффективная): «купи сейчас», «получи скидку», «закажи звонок». Её цель — прямой лид или продажа сегодня. Измеряем: CPC, CPL, ROMI.
- Брендовая реклама (имиджевая): «Мы — эксперты», «Нам доверяют», «Вот наша миссия». Её цель — сформировать позитивное отношение, запомниться. Измеряем: охват, частотность, рост брендовых запросов, Brand Lift.
Проблема: многие компании вообще не используют брендовую рекламу. Или используют, но ждут от неё «лидов» и разочаровываются.
Как брендовая реклама косвенно влияет на лиды
1. Снижает стоимость клика в performance-каналах
Если пользователь уже знает ваш бренд, он кликнет по вашему объявлению с большей вероятностью, конкуренция на аукционе ниже. CTR растёт, CPC падает. То есть, брендовая реклама «удешевляет» Яндекс.Директ и Google Ads.
2. Растёт число брендовых запросов в поиске
Пользователь, который увидел ваш баннер, но не кликнул, через 2 дня забьёт в поиске «компания по автоматизации склада название». Это прямой, дешёвый и высококонверсионный трафик.
3. Повышается доверие к контенту и меньше сопротивления менеджерам
Когда лид уже «слышал о вас», он более лоялен при звонке. Меньше возражений «а кто вы?», «а что за компания?». Выше процент дожития от лида до сделки.
4. Устойчивость к кризисам и атакам репутации
Сильный бренд прощает ошибки, клиенты дольше остаются с вами, прощают задержки. Бренд — это актив.
Метрики брендовой активности (кроме лидов)
- Brand Lift (прирост узнаваемости): опросы до и после кампании: «Знаете ли вы бренд X?».
- Рост брендовых запросов в поиске: через Яндекс.Вордстат отслеживайте динамику запросов с названием вашей компании.
- Динамика прямых заходов (Direct): пользователи вбивают URL в строку браузера, минуя поиск. Рост прямых заходов — косвенный признак роста узнаваемости.
- Упоминания в соцсетях (медиа-индекс): количество постов/комментариев с вашим брендом.
- Доля брендового трафика в общем поисковом: какую долю SEO-трафика составляют запросы с вашим брендом (чем выше, тем сильнее бренд).
Как соотносятся брендовая и перформанс-реклама
Золотое правило: на стартапе (первые 1-2 года) — 70% бюджета на performance, 30% на бренд (минимально). Когда вы уже известны в нише (сформировали базу), соотношение может смещаться к 50/50. В кризис — усиливать бренд, чтобы не потерять долю рынка, когда все «врубают режим выживания» и режут на рекламе.
Нельзя отказываться от бренда. Если вы этого не делаете, ваши конкуренты постепенно «съедят» вашу рыночную долю, выигрывая в долгосрочной памяти клиентов.
Примеры: брендовая реклама работает не зря
Пример 1 (IT-услуги): Компания запустила рекламу в Telegram-канале (имиджевая статья о трендах автоматизации). Прямых заявок — 0. Но через 2 недели выросло число брендовых запросов в Яндекс на 40% и увеличилась конверсия в performance-кампаниях на 25% (люди стали охотнее кликать).
Пример 2 (B2B, строительство): Участие в отраслевой конференции (спонсорство) не дало лидов сразу. Но через месяц выиграли тендер, где гендиректор сказал: «Я помню ваше выступление, вы выглядели экспертами». Сумма контракта — 12 млн ₽.
Как принять решение: стоит ли инвестировать в бренд?
- Если ваш продукт — «дёшево и сердито» (масс-маркет без сложного выбора), бренд важен для узнаваемости (кока-кола, авито).
- Если ваш продукт — сложный B2B с длинным циклом сделки, бренд важен для доверия на этапе «изучения» (вас ищут по отзывам, кейсам).
- Если у вас есть бюджет, который вы готовы инвестировать в «строительство актива», а не только в «тушение пожаров» (лидогенерацию).
Игнорировать бренд — значит терять клиентов, которые не находят вас по брендовым запросам и переходят к конкурентам.
🎯 Бренд-стратегия и интеграция с performance-рекламой
EDGESECTION разработает сбалансированную медиа-стратегию: определим долю брендовой и перформанс-рекламы, настроим измерение Brand Lift и рост брендовых запросов. Вы получите не только лиды здесь и сейчас, но и растущую узнаваемость, которая снизит стоимость привлечения в будущем.
👉 Оставьте заявку на сайте edgesection.ru или напишите в Telegram. Укажите «Бренд».
Реклама и стратегия для роста бизнеса.
Резюме: главное о влиянии рекламы на бренд
- Реклама влияет не только на прямые лиды, но и на бренд. Брендовые эффекты работают в долгую, снижая стоимость привлечения.
- Не убивайте брендовую рекламу, если она не даёт мгновенных заявок. Оценивайте рост брендовых запросов, прямых заходов, Brand Lift.
- Бренд — это актив, который можно и нужно измерять. Используйте инструменты: Brand Lift, Яндекс.Вордстат, Google Trends.
- Грамотное сочетание performance и бренда: на старте 70/30, на зрелом рынке 50/50, в кризис — не резать бренд, чтобы не потерять долгосрочные позиции.
- Не ждите сиюминутных продаж от брендовой рекламы. Она готовит клиентов купить завтра.
