Введение: Почему телевизионная реклама вернулась — в новом формате
Телевизионная реклама считалась прерогативой крупных брендов с бюджетами от миллионов рублей. В 2026 году ситуация кардинально изменилась. IPTV (интерактивное телевидение) и онлайн-кинотеатры сделали телерекламу доступной, измеримой и таргетированной.
Ключевые цифры 2026 года:
- 📺 Полугодовая выручка онлайн-кинотеатров достигла 73,6 млрд рублей — рост на 45%
- 👥 Аудитория платформ насчитывает около 67 млн пользователей
- 🎯 90% зрителей совмещают просмотр видео с активностью на втором экране
- 📱 71% пользователей смотрят контент по подписке, 41% выбирают стриминги для просмотра ТВ-каналов в прямом эфире
Платформа Wink — один из лидеров рынка с индексом зрительской удовлетворённости 4,28 и высоким NPS (индекс потребительской лояльности) . В 2026 году Wink стал пионером в запуске адресной рекламы в IPTV на основе данных о предпочтениях и интересах зрителей .
В этом руководстве — всё, что нужно знать о продвижении бизнеса в ТВ-сервисах в 2026 году: форматы, возможности таргетинга, способы закупки и пошаговый план запуска.
Что изменилось в 2026 году: от массовой рекламы к адресной
Раньше реклама в IPTV была доступна только в формате «всем подряд» — вы покупали охват, но не могли выбрать, кто увидит ваш ролик. В 2026 году это изменилось благодаря партнёрству технологической компании Platforma и сейлз-хауса «Экран» .
Технология Stable ID и таргетинг по интересам
В основе нового решения лежит технология Platforma Stable ID, которая объединяет телеком- и финансовые данные в единый профиль пользователя . Это позволяет настраивать рекламные кампании по:
- социально-демографическим характеристикам (пол, возраст, доход)
- поведенческим характеристикам (история просмотров, интересы)
- финансовому поведению (данные с обезличиванием)
Как отмечает Анатолий Новожилов, директор по рекламным продуктам Platforma: «Российский рынок IPTV развивался по экосистемному принципу, когда у каждого игрока свои данные, свой инвентарь, своя аудитория. Мы объединили телеком и финансовые данные в единый профиль пользователя и встроили эту технологию непосредственно в рекламный формат "Экран" в Wink. Таргетированная реклама в IPTV с таким качеством данных на российском рынке появляется впервые» .
Модель AVOD: бесплатный контент — платная реклама
Wink внедрил модель AVOD (Ad-Supported Video on Demand) — рекламную модель продажи контента, когда зритель может смотреть фильмы и сериалы бесплатно, но с перерывами на рекламу . Сейчас по модели AVOD в Wink можно посмотреть более 20 тысяч фильмов и эпизодов сериалов . Рекламная модель доступна в интерфейсе IPTV-приставки Wink, в веб-версии и мобильном приложении .
Как отмечает Диана Самошкина, вице-президент по работе с массовым сегментом «Ростелекома»: «Рекламодатели получают уникальную возможность найти аудиторию, которая им нужна, даже какие-то микросегменты. Наше конкурентное преимущество в том, что мы оперируем не только социально-демографическими характеристиками аудитории, но также их привязкой к интересам, основанным на истории просмотров ТВ и кино. Бренды могут выстраивать умный рекламный диалог с учётом увлечений зрителя, повышая эффективность своих кампаний» .
Какие форматы рекламы доступны в ТВ-сервисах
1. SwitchRoll — реклама при включении ТВ
SwitchRoll — это формат, при котором реклама показывается при включении устройства или переключении телеканала, до начала просмотра контента . Это формат с максимальным охватом, который нельзя пропустить — зритель не может переключить канал или закрыть рекламу, пока она не закончится.
Пилотные кампании в этом формате уже провели «Купер» (сервис доставки продуктов) и Askona (производитель товаров для сна) .
Для каких бизнесов подходит: бренды с широкой аудиторией, продукты массового спроса, ритейл, финансы, телеком.
2. Pre-roll — реклама перед видео
Pre-roll — это видеоролик, который запускается перед началом основного контента (фильма, сериала, выпуска) . Это классический формат онлайн-кинотеатров, который знаком каждому пользователю.
Digital Alliance (крупнейший селлер видеорекламы) включает в свой продукт Online Cinema размещение в форматах pre-roll и mid-roll в Wink, «ИВИ», Kion, Tvigle, Smotrim.ru .
Для каких бизнесов подходит: практически для любых — от локальных сервисов до крупных брендов.
3. Mid-roll — реклама внутри видео
Mid-roll — это реклама, которая встраивается в середину основного видео и прерывает его просмотр . Этот формат эффективен для длинного контента (фильмы 1.5-2 часа, сериалы), когда зритель уже вовлечён и с меньшей вероятностью прервёт просмотр.
4. Online TV — реклама в эфирных блоках телеканалов
Digital Alliance также предоставляет возможность размещения в Online TV — интеграция внутри приложений онлайн-кинотеатров в эфирные блоки ТВ-каналов . Доступны каналы холдингов:
- «Первый канал»
- ВГТРК
- ТВЦ
- МТРК «МИР»
- «Звезда»
- «Цифровое телевидение»
- «КиноТВ»
- «Карусель»
- «Спас»
Это формат, близкий к классическому телевидению, но с возможностью цифрового таргетинга и измеримости .
Как купить рекламу в ТВ-сервисах: способы закупки
Способ 1. Через Digital Alliance (рекомендованный для среднего бизнеса)
Digital Alliance — это крупнейший селлер видеорекламы в России, объединяющий инвентарь ведущих онлайн-кинотеатров . С января 2026 года к их продукту Online Cinema подключён Wink на AVOD в веб-версии и мобильном приложении .
Преимущества работы через Digital Alliance:
- единый доступ к инвентарю нескольких платформ (Wink, «ИВИ», Kion, Tvigle, Smotrim.ru)
- кроссплатформенное планирование и управление частотой показов на разных устройствах
- контролируемая частота контакта, что снижает дублирование и повышает эффективность
Александр Захаров, председатель правления Digital Alliance, подчёркивает: «Сегодня ключевая ценность для рекламодателей в онлайн-кинотеатрах — это единый кроссплатформенный охват в качественной среде и с контролируемой частотой. Именно это напрямую влияет на эффективность кампаний» .
Как начать: обратитесь в Digital Alliance для получения доступа к продукту Online Cinema. Минимальные бюджеты обсуждаются индивидуально, но порог входа значительно ниже, чем в классическое ТВ.
Способ 2. Через сейлз-хаус «Экран» (для продвинутых рекламодателей)
«Экран» — сейлз-хаус, который совместно с Platforma запустил адресную рекламу в Wink . Они предлагают наиболее продвинутые возможности таргетинга на основе объединённых данных.
Каролина Соколова, генеральный директор сейлз-хауса «ЭВЕРЕСТ» (партнёр Wink по внедрению AVOD), отмечает: «Лицензионный контент и новая качественная аудитория видеосервиса Wink даёт существенное расширение инвентаря и возможностей клиентов сейлз-хауса "ЭВЕРЕСТ". Это делает наш продукт ещё более востребованным и отвечает основному запросу наших рекламодателей — вовлечение новой аудитории во всех средах (IPTV, Smart TV, десктоп и мобайл)» .
Способ 3. Прямые размещения (для крупных брендов)
Крупные рекламодатели могут договариваться о прямых размещениях напрямую с площадками. Например, в 2026 году Wink проводил тендер на оказание услуг по организации рекламы в CPA-сетях и на биржах блогеров с максимальной суммой контракта 67,5 млн рублей на 36 месяцев .
Для кого: крупные бренды с большими бюджетами, которые могут позволить себе прямые переговоры и долгосрочные контракты.
Пошаговая инструкция по запуску рекламной кампании в ТВ-сервисах
Шаг 1. Определите цели и аудиторию
Чётко сформулируйте, чего вы хотите достичь:
- Охват и узнаваемость — формат SwitchRoll при включении ТВ даёт максимальный охват
- Конверсии и продажи — pre-roll и mid-roll с возможностью клика на сайт
- Удержание аудитории — ретаргетинговые кампании на тех, кто уже взаимодействовал с брендом
Определите портрет целевой аудитории: пол, возраст, интересы, финансовое поведение. Благодаря технологии Platforma Stable ID вы можете таргетироваться на основе реальных данных, а не «предположений» .
Шаг 2. Создайте креатив под формат
Каждый формат требует своего подхода к креативу:
| Формат | Длительность | Рекомендации по креативу | Особенности |
|---|---|---|---|
| SwitchRoll | 10-30 секунд | Яркий, запоминающийся, с чётким УТП. Зритель не может пропустить — используйте это преимущество для сильного бренд-сообщения | Показывается при включении ТВ и переключении каналов |
| Pre-roll | 15-30 секунд | Захватите внимание в первые 5 секунд — зритель может закрыть рекламу | Перед началом фильма или сериала |
| Mid-roll | 15-30 секунд | Учитывайте контекст — реклама в середине фильма должна быть релевантна | В середине длинного контента |
Шаг 3. Выберите способ закупки
Для среднего бизнеса оптимальный путь — обращение в Digital Alliance . Они предоставят:
- доступ к инвентарю нескольких платформ
- помощь в планировании кампании
- отчётность по результатам
Для продвинутых рекламодателей, которым важны уникальные возможности таргетинга, — работа через сейлз-хаус «Экран» или «ЭВЕРЕСТ» .
Шаг 4. Запустите тестовую кампанию
Начните с небольшого бюджета, чтобы протестировать гипотезы:
- Запустите кампанию на 1-2 недели с бюджетом от 300 000-500 000 рублей
- Протестируйте разные креативы и форматы
- Сравните результаты по разным сегментам аудитории
- На основе данных увеличьте бюджет на эффективные связки
Пилотные кампании «Купера» и Askona в формате SwitchRoll уже показали высокую эффективность .
Шаг 5. Анализируйте результаты и масштабируйте
Отслеживайте ключевые метрики:
- Охват и частота — сколько уникальных пользователей увидели рекламу
- Досматриваемость — какой процент посмотрел ролик до конца
- CTR и конверсии — особенно важно для pre-roll с возможностью клика
- Рост узнаваемости бренда — можно измерить через опросы или брендовый поисковый трафик
Масштабируйте кампании на основе данных о наиболее эффективных аудиторных сегментах и креативах.
Сравнение популярных онлайн-кинотеатров для рекламы в 2026 году
| Платформа | Индекс удовлетворённости (из 5) | NPS (индекс лояльности) | Рекламные возможности | Для кого |
|---|---|---|---|---|
| Wink | 4,28 | Высокий | SwitchRoll, pre-roll, mid-roll, адресный таргетинг по интересам | Бренды, которым важен качественный таргетинг и широкий охват |
| Okko | 4,33 | Наивысший | Pre-roll, mid-roll через Digital Alliance | Премиальные бренды, киноиндустрия |
| Кинопоиск | 4,31 | Высокий | Pre-roll, mid-roll через Digital Alliance | Широкая аудитория, молодёжные бренды |
| Premier | 4,3 | Высокий | Pre-roll, mid-roll | Молодёжная и семейная аудитория |
| Kion | — | — | Pre-roll, mid-roll через Digital Alliance | Семейный контент, широкий охват |
Почему ТВ-реклама в 2026 году стала доступнее и эффективнее
1. Стирание границ между телевидением и онлайн
Как отметил генеральный продюсер Okko Гавриил Гордеев, 2026-2027 годы станут для индустрии периодом «успокоения и устаканивания» . Платформы будут меньше экспериментировать, а производство контента всё чаще становится совместным для ТВ и онлайн-площадок . Директор по контентной политике Wink Александр Косарим подтверждает: «Все онлайн-кинотеатры пытаются максимально закупить телевизионный контент. Это позволяет прилагать меньше усилий, чтобы контент потреблялся на платформе» .
В «Газпром-Медиа» подсчитали, что до 30% всего времени просмотра на онлайн-площадках приходится на телеканалы . Это значит, что телевизионный контент остаётся надёжным «якорем» для удержания аудитории.
2. Единый кроссплатформенный охват
Digital Alliance объединяет доступ к видеоконтенту нескольких онлайн-кинотеатров и стриминговых платформ, а также инструменты, которые позволяют учитывать фрагментированное медиапотребление и управлять частотой контакта на разных устройствах . Это значит, что ваша реклама не будет «перебивать» сама себя на разных платформах.
3. Контролируемая частота показов
Одна из главных проблем классической ТВ-рекламы — невозможность контролировать, сколько раз конкретный пользователь увидит ваше объявление. В IPTV и онлайн-кинотеатрах эта проблема решена . Вы можете настроить максимальное количество показов на одного пользователя, чтобы не перегружать аудиторию.
4. Возможность ретаргетинга
Как и в digital-рекламе, в ТВ-сервисах доступен ретаргетинг. Например, вы можете показывать рекламу тем, кто уже взаимодействовал с вашим брендом на других площадках, используя единый идентификатор Platforma Stable ID .
Типичные ошибки при запуске рекламы в ТВ-сервисах
1. Слепое копирование креатива из интернет-рекламы
То, что работает в Instagram или VK, может не сработать на большом экране. Учитывайте контекст просмотра: люди смотрят ТВ для отдыха и развлечения, агрессивная реклама может вызвать раздражение.
2. Игнорирование звука
В отличие от соцсетей, где многие смотрят видео без звука, в ТВ-сервисах звук включён всегда. Используйте это преимущество — делайте качественный аудиоряд, чёткую дикторскую речь, запоминающиеся джинглы.
3. Неправильный выбор формата под задачу
SwitchRoll — для максимального охвата, но он не предполагает клика. Pre-roll — для конверсий, но зритель может его пропустить. Выбирайте формат под свою цель.
4. Отсутствие измерения эффективности
Одна из главных проблем классического ТВ — невозможность точно измерить результат. В IPTV эта проблема решена: вы получаете детальную статистику по охватам, частоте, досматриваемости, а через интеграцию с веб-аналитикой — и конверсии в целевые действия на сайте.
Заключение: ТВ-реклама возвращается — в новом качестве
Рынок онлайн-кинотеатров в 2026 году достиг 67 млн пользователей и продолжает расти . Появление адресной рекламы на основе данных о поведении и интересах зрителей делает ТВ-рекламу доступной для бизнеса любого размера .
Главные выводы 2026 года:
- Форматы SwitchRoll (при включении ТВ), pre-roll и mid-roll позволяют достигать разных целей — от массового охвата до конверсий .
- Адресный таргетинг на основе истории просмотров и телеком-данных делает ТВ-рекламу измеримой и эффективной .
- Digital Alliance предоставляет единый доступ к инвентарю ведущих платформ с контролируемой частотой показов .
- Телевизионный контент остаётся «якорем» для удержания аудитории онлайн-платформ .
План действий для старта:
- Определите цели кампании и портрет целевой аудитории
- Создайте креативы под выбранный формат (SwitchRoll для охвата, pre-roll для конверсий)
- Обратитесь в Digital Alliance для получения доступа к инвентарю
- Запустите тестовую кампанию с небольшим бюджетом
- Проанализируйте результаты и масштабируйте эффективные связки
В 2026 году у малого и среднего бизнеса впервые появилась возможность использовать телевизионный охват с точностью digital-таргетинга. Wink и другие ТВ-сервисы открывают эту возможность — осталось только воспользоваться.
Нужна помощь с настройкой рекламы в ТВ-сервисах и комплексной стратегией продвижения? Закажите услугу по настройке рекламы в EDGESECTION. Мы поможем с выбором форматов, созданием креативов и запуском кампаний под ваш бюджет.
