SERM простыми словами: что это и зачем бизнесу
Представьте: потенциальный клиент вбивает в Яндекс название вашей компании. Первое, что он видит в выдаче, — негативный отзыв. Или скандальная статья. Или форум, где клиенты жалуются на проблемы. Что он сделает? С вероятностью 65% — не будет даже смотреть вторую страницу . Он просто уйдёт к конкуренту.
Пользователи всё чаще принимают решение о покупке, изучив поисковую выдачу. По данным SimilarWeb, 65% людей кликают только по первым пяти ссылкам . И если среди этих ссылок есть негатив — репутация страдает, продажи падают.
SERM (Search Engine Reputation Management) — это управление репутацией компании в поисковых системах . Задача SERM — сформировать положительный информационный фон о бренде в выдаче Google и Яндекса: вытеснить негатив, продвинуть позитивные материалы и создать управляемое информационное пространство вокруг компании .
SERM — это часть ORM (управления репутацией в интернете в целом), которая отвечает только за поисковую выдачу, а не за соцсети или СМИ .
📊 Хотите защитить репутацию бренда в поиске? Настройка рекламы и SERM-продвижение в EDGESECTION — вытесним негатив, поднимем позитивные материалы.
SERM vs SEO vs ORM: в чём разница
Часто эти понятия путают. Разберём разницу.
SEO (Search Engine Optimization)
Цель SEO — привести трафик на сайт, повысить позиции по коммерческим запросам. SERM не про трафик, а про восприятие бренда пользователем .
ORM (Online Reputation Management)
ORM занимается репутацией на всех онлайн-площадках: соцсети, СМИ, форумы, отзовики. SERM — это подмножество ORM, которое фокусируется именно на поисковой выдаче .
SERM (Search Engine Reputation Management)
Фокус только на первых страницах выдачи по брендовым и репутационным запросам. Задача — сделать так, чтобы при поиске «[Компания] отзывы» пользователь видел позитив, а не негатив .
Как работает SERM: принцип вытеснения
Негатив нельзя просто удалить из интернета . Особенно если он размещён на независимых площадках — отзовиках, форумах, блогах. Но его можно вытеснить с первой страницы выдачи.
Принцип прост: создаётся большое количество позитивных материалов о компании, которые оптимизируются под брендовые запросы. Поисковые алгоритмы видят эти материалы как более релевантные и поднимают их выше. Негатив смещается на вторую-третью страницу, где его почти никто не видит .
Поисковая выдача живёт своей жизнью: конкуренты усиливают SEO, появляются новые площадки, меняются алгоритмы. Даже позитивный фон требует постоянного внимания .
Пошаговый алгоритм SERM-продвижения
Управление репутацией в поиске — это комплексная работа . Вот из каких этапов она состоит.
Шаг 1. Аудит репутации и анализ поисковой выдачи
Первый шаг — честно оценить текущую ситуацию. Нужно понять, что видят пользователи, когда ищут ваш бренд .
Что проверять:
- Брендовые запросы: «название компании», «бренд»
- Репутационные запросы: «название компании отзывы», «бренд отзывы клиентов»
- HR-запросы: «работа в компании Х», «отзывы сотрудников»
- Запросы с топ-менеджерами: «ФИО директора компания»
- Запросы с негативными коннотациями: «компания обманул», «компания мошенники»
Анализировать нужно топ-20–30 результатов — не только первую страницу, потому что из-за смены алгоритмов материалы со второй страницы могут внезапно подняться в топ-10 .
Каждый URL в выдаче нужно оценить по тональности: позитивный, нейтральный, негативный .
Сервисы для аудита: Brand Analytics, Topvisor, Rush Analytics .
Шаг 2. Разработка SERM-стратегии
На основе аудита выбирается стратегия в зависимости от текущего состояния репутации .
Если репутации нет (мало информации): создать присутствие: зарегистрировать карточки на отзовиках, запустить соцсети, публиковать экспертные статьи. Просить довольных клиентов оставлять отзывы .
Если репутация нейтральная (позитива и негатива примерно поровну): усилить долю позитивного мнения. Публиковать кейсы, интервью, новости, стимулировать отзывы, отвечать на комментарии .
Если репутация отрицательная (негатив в топе): разобраться в причинах. Если проблема реальна — улучшить продукт или сервис. Если это чёрный PR конкурентов — фиксировать и доказывать. Параллельно создавать поток позитивного контента .
Если репутация положительная: поддерживать результат. Поисковая выдача меняется, конкуренты не дремлют. Нужно регулярно мониторить и создавать свежий позитивный контент .
Шаг 3. Создание и публикация позитивного контента
Самый объёмный этап. Нужно наполнить интернет позитивной информацией о компании, которая будет ранжироваться в поиске.
Какие форматы работают:
- Отзывы клиентов — на ключевых площадках: Яндекс Карты, 2ГИС, Zoon, Flamp, Yell, Отзовик
- Экспертные статьи и кейсы — на VC.ru, Habr, профильных порталах
- Новости компании — на сайте и в СМИ
- Интервью с руководством — формируют доверие
- Социальные сети бренда — часто попадают в топ выдачи
- Карточки на маркетплейсах — для e-commerce
Контент должен быть оптимизирован под поисковые запросы: нужные ключевые слова, правильные заголовки, метатеги .
Шаг 4. Работа с отзывами
Отзывы — важнейший источник информации для поисковиков и пользователей. 9 из 10 человек принимают решение о покупке на основе отзывов .
Правила работы с отзывами:
- Отвечайте на каждый отзыв — даже на позитивный. Это показывает, что бренду не всё равно
- На негатив отвечайте конструктивно — поблагодарите, предложите решение проблем, пригласите в диалог
- Мотивируйте довольных клиентов — QR-коды на кассе, просьба в скриптах, бонусы за отзыв
- Подтвердите права на карточки — отвечать от лица официального представителя важнее, чем «гостем»
В кейсе с брендом бытовой техники после работы с отзывами на 11 площадках SERM-индекс вырос с 55,6% до 70%, а доля управляемых ресурсов в выдаче увеличилась с 35% до 70% .
Шаг 5. Мониторинг и аналитика
SERM — это не разовая акция, а постоянный процесс. Нужно регулярно отслеживать, что появляется в выдаче .
Что отслеживать:
- Динамику тональности — увеличивается ли доля позитива
- Новые упоминания бренда — особенно негативные
- Позиции ключевых страниц в выдаче
- Скорость реакции на негатив — чем быстрее, тем лучше
SERM-индекс — комплексная метрика, которая показывает, положительное или отрицательное впечатление складывается у пользователя при поиске бренда. Рассчитывается на основе тональности, позиций, CTR страниц и других данных. Норма — выше 60%, хорошо — 70%+, отлично — 80%+ .
Инструменты SERM
Для системной работы используются специальные сервисы .
- Brand Analytics — мониторинг упоминаний бренда по всей сети, анализ тональности. Настройка сбора упоминаний по официальным и народным названиям бренда
- Topvisor / Rush Analytics — отслеживание позиций сайтов в выдаче по брендовым запросам
- Яндекс Вордстат — анализ частотности запросов, поиск новых репутационных ключей
- Сервисы автоматизации ответов — для быстрой реакции на отзывы
Реальный кейс: как SERM изменил репутацию бренда
Ситуация: южнокорейский производитель автозапчастей CTR. Компания не работает напрямую с конечными покупателями — продажи через дистрибьюторов и магазины. Но именно её имя фигурировало в негативных отзывах по вопросам упаковки, доставки, подделок .
Проблема: Доля негативных сайтов в выдаче Яндекса составляла 35%. Бренд не мог отвечать пользователям напрямую. Складывался имидж компании, которой плевать на клиентов .
Что сделали:
- Настроили мониторинг упоминаний через Brand Analytics — сбор по всем вариантам названия бренда, интеграция с Telegram и VK
- Реагировали на упоминания в течение 15 минут
- Зарегистрировали и верифицировали 8 новых карточек на отзовиках как официальное представительство
- Начали отвечать на 75% отзывов. На негатив — благодарность + приглашение к диалогу, на позитив — персонализированная благодарность
- Создали систему ответов о том, как отличить оригинал от подделки — главный источник негатива
Результат: Бренд из «молчаливого производителя» превратился в открытую компанию, которая решает проблемы клиентов. Негатив от подделок перестал влиять на восприятие оригинальной продукции .
Частые ошибки в SERM
- Использование чёрных методов — накрутка отзывов, удаление без оснований. Поисковики это видят и могут забанить
- Ожидание моментального результата — SERM даёт эффект через 2-4 месяца
- Работа только с главной страницей — нужно анализировать топ-20, чтобы не пропустить внезапный подъём негатива
- Игнорирование ответов на отзывы — алгоритмы и пользователи видят, что бренду всё равно
- Публикация только продающего контента — это вызывает недоверие. Нужен баланс: польза, экспертиза, лайфстайл
Чек-лист: с чего начать SERM-продвижение
- Провести аудит выдачи по брендовым и репутационным запросам (топ-30, тональность)
- Зарегистрировать и верифицировать карточки на всех ключевых отзовиках (Яндекс Карты, 2ГИС, Zoon, Flamp, Отзовик)
- Внедрить систему сбора отзывов (QR-коды, просьбы в скриптах, бонусы)
- Назначить ответственного за ответы на отзывы (в идеале — с 24-часовым реагированием)
- Опубликовать 5–10 позитивных материалов (новости, статьи, кейсы) на внешних площадках
- Настроить мониторинг упоминаний (Brand Analytics или аналоги)
- Через 2–3 месяца провести повторный аудит и оценить динамику SERM-индекса
Заключение: SERM — это защита продаж
SERM — это не про «удаление плохих отзывов». Это про системное управление тем, что видит клиент перед покупкой. Если бизнес сам не выстраивает свой имидж, это сделают другие — отзовики, конкуренты или случайный негатив .
Интернет не забывает. Но им можно управлять. Начните с малого: проверьте, что выдаёт поиск по запросу «[Ваша компания] отзывы». Если в топе есть негатив — это повод задуматься о SERM-стратегии. Если информации мало — пора создавать позитивный контент.
Если вам нужен аудит репутации, вытеснение негатива или комплексное SERM-продвижение — команда EDGESECTION готова помочь. Ссылка на услугу выше.
