Контекстная реклама может показываться на поиске или в рекламных сетях. Основным таргетингом при показе поисковых объявлений являются ключевые запросы, которые пользователи вводят в поисковые системы Яндекс или Google. При показе рекламы в сетях чаще всего мы работаем с отложенным спросом, так как реклама в сетях показывается на основе тематического или поведенческого таргетинга. Задача объявлений в сетях отвлечь пользователя от текущих дел и привлечь внимание.
Преимущества контекстной рекламы:
- Точное нацеливание на целевую аудиторию
- Быстрый запуск
- Прозрачная статистика
- Быстрый возврат инвестиций
Недостатки контекстной рекламы:
- Высокая конкуренция
- Растет количество рекламодателей, и во многих нишах реклама становится дороже
- Не подходит для ниш, в которых не сформирован спрос
1.1. Показ объявлений на поиске
Поисковые объявления могут показываться на различных позициях. Первые 4 позиции (в самом верху страницы) в рекламной выдаче называются премиум показами или специальным размещением (рис 1). 1-е место приносит объем трафика равный 100 единиц (охват) в день, 2-е - 85, 3-е - 75, 4-е 65. На объем трафика влияет дизайн объявления, количество объявлений в блоке и их дизайн, место показов объявления на поиске. Внизу страницы может размещать до 5 рекламных объявлений, такие показы называются гарантийными.
Рисунок 1 – Места в размещении контекстной рекламы
1.2. Показ объявлений в РСЯ
РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) — это система размещения рекламы на сервисах Яндекса и площадках (сайтах) партнеров. РСЯ, как правило, дает более дешевый трафик по сравнению с поисковой рекламой. Объявления РСЯ (Рисунок 2) показываются на основе поведенческого или тематического таргетинга. Пользователю будут показываться объявления, связанные с его последними поисковыми запросами или соответствующие тематике сайта.Места показов объявлений РСЯ:
- сервисы Яндекса;
- партнерские сайты;
- мобильные приложения;
- приложения Smart TV.
Рисунок 2 – объявления в РСЯ в сервисе Яндекс.Дзен
Задача объявлений в РСЯ - привлечь внимание пользователя и пробить, так называемую «баннерную слепоту». Для привлечения внимания пользователей необходимо подбирать изображения, наполненные ярким содержанием и заголовки, побуждающие пользователя перейти по объявлению на сайт.
Ключевое отличие поисковой рекламы от РСЯ в том, что поисковая реклама показывается на основе запросов пользователей, а РСЯ на основе их интересов или поведенческих факторов. Рекламные кампании РСЯ часто используют для настройки ретаргетинга.
Ретаргетинг – механика возврата аудитории, которая уже взаимодействовала с сайтом или приложением.
1.3. Аукцион в Яндекс Директе
1. Принцип работы аукциона для рекламы в сетях. Для определения списываемой цены за клик по рекламному объявлению в сетях используется, так называемый GSP (Generalized Second Price) аукцион.Согласно этому аукциону списываемая цена за клик определяется на основе ставки предыдущего участника.
Допустим 5 рекламодателей участвуют в аукционе за показ в блоке из 4-х объявлений:
1- й рекламодатель выставляет ставку 20 руб.
2- й рекламодатель выставляет ставку 15 руб.
3- й рекламодатель выставляет ставку 10 руб.
4- й рекламодатель выставляет ставку 5 руб.
5- й рекламодатель выставляет ставку 3 руб.
Согласно GSP аукциону списываемая стоимость клика
для 1-го рекламодателя будет 15 руб (охват 100%) для 2-го рекламодателя будет 10 руб (охват 85%) для 3-го рекламодателя будет 5 руб (охват 75%) для 4-го рекламодателя будет 3 руб (охват 65%)
Для участия в аукционе рекламодатель должен выставить ставку большую или равную минимальной ставке в 30 копеек.
2. Принцип работы аукциона для поисковой рекламы В 1-ю очередь алгоритм отбирает и ранжирует объявления, соответствующие поисковому запросу пользователя. На этом этапе оценивается качество объявления, прогнозный CTR и ставка рекламодателя. Отбор попадания в рекламный блок проходят объявления с наилучшим сочетанием этих показателей.
Во 2-ю очередь уже определяется стоимость клика для каждого из рекламодателей.
Рассмотрим подробнее как определяется стоимость клика для рекламодателей.
Для определения списываемой цены за клик по рекламному объявлению на поиске и поисковых площадках РСЯ используется, так называемый VCG (Vickrey-Clarke-Groves) аукцион. Согласно аукциону, VCG рекламодатель платит по цене своей позиции только за дополнительный объем трафика, а за прочий объем трафика рекламодатель платит по цене предыдущих позиций.
Предположим, для показа в рекламном блоке из 4-х позиций претендуют 5 рекламодателей, которые выставляют следующие ставки:
1- й рекламодатель выставляет ставку 20 руб
2- й рекламодатель выставляет ставку 15 руб
3- й рекламодатель выставляет ставку 10 руб
4- й рекламодатель выставляет ставку 5 руб
5- й рекламодатель выставляет ставку 3 руб
5-й рекламодатель не попадает в рекламной блок, так как его ставка наименьшая среди остальных рекламодателей
Первые четыре рекламодателя, в свою очередь получают условно 65 единиц объема трафика и платят за него по ставке 5-го рекламодателя.
Первые три рекламодателя получат больше трафика, чем 4-й и получат дополнительно 10 единиц объема трафика, за который дополнительно заплатят по ставке 4- го рекламодателя.
Первые два рекламодателя получат на 10 единиц трафика больше относительно третьего рекламодателя и заплатят за дополнительный объем трафика по ставке 3-го рекламодателя.
Рекламодатель, который занимает 1-е место в выдаче получает на 15 единиц трафика больше по сравнению со 2-м рекламодателем и заплатит за дополнительный трафик по ставке 2-го рекламодателя.
Итоговая таблица списываемых цен на аукционе (табл. 1) Таблица 1 – Списываемые цены на аукционе
| | Реклам. 1 | Реклам. 2 | Реклам. 3 | Реклам. 4 | Реклам. 5 |
| Ставка (руб) | 20 | 15 | 10 | 5 | 3 |
| 65 ед. трафика | 65*3 = 195 | 65*3 = 195 | 65*3 = 195 | 65*3 = 195 | . |
| 10 ед. трафика | 10*5 = 50 | 10*5 = 50 | 10*5 = 50 | . | . |
| 10 ед. трафика | 10*10 = 100 | 10*10 = 100 | . | . | . |
| 15 ед. трафика | 15*15 = 225 | . | . | . | . |
| Расход (руб) | 570 | 345 | 245 | 195 | . |
| Общий объём трафика (ед.) | 100 | 85 | 75 | 65 | . |
| Списываемая цена (руб) | 570/100 = 5,7 | 345/85 = 4,05 | 242/75 = 3,26 | 195/65 = 3 | . |
1.4. Архитектура аккаунта
Аккаунт в системе Яндекс Директ имеет иерархическую структуру. В одной кампании может быть до 1000 групп объявлений, в свою очередь в каждой группе может быть до 50 объявлений.Уровень кампании. На этом уровне задается стратегия показов, места показов объявлений, расписание показов, социально-демографические параметры, гео, минус слова или запрещенные площадки.
Уровень группы. На уровне группы задаются таргетинги, на основе которых будут показываться объявления. Объявления могут быть показаны на основе автотаргетинга, интересов пользователей, по ключевым словам, или на определенный сегмент.
Уровень объявлений. Рекламное объявление состоит из заголовка, дополнительного заголовка, текста, отображаемой ссылки, уточнений, быстрых ссылок, контактной информации, изображения или видео (для РСЯ), а также может включать в себя промоакцию, которая настраивается на уровне кампании и применяется ко всем объявлениям в этой кампании. Заголовок объявления может содержать оффер, призыв к действию, преимущества продукта, его характеристики. Максимальный размер заголовка для текстово-графических объявлений включает в себя не более 56 символов. Изображение и видео должно быть хорошего качества, отражать суть продукта и привлекать внимание аудитории. Промоакция показывается в объявлении только в случае, если оно показывается на 1-м месте в поисковой выдаче.
1.5. Метрики оценки эффектитвности
Метрики помогают оценить эффективность рекламных кампаний.CTR (Click-through rate) - показатель кликабельности объявлений. Рассчитывается по формуле:
CTR = кол-во кликов / кол-во показов * 100%
CTR важный показатель, который говорит о том, насколько привлекательно ваше объявления. С целью повышения этого показателя необходимо тестировать заголовки, призывы к действию, изображения, тексты, а также максимально полно заполнить объявления, используя быстрые ссылки и уточнения.
ДРР (Доля рекламных расходов) - показатель окупаемости вложений в рекламу.
Рассчитывается по формуле:
ДРР = расходы на рекламу / доход с рекламы * 100%
Показатель отказов или Bounce Rate - метрика, позволяющая оценить долю посетителей, которые почти сразу покинули сайт, рассчитывается по формуле:
Bounce Rate = кол-во пользователей, которые зашли на одну страницу сайта и не совершили целевых действий / общее кол-во пользователей * 100%
В Яндекс Метрике отказом является сеанс пользователя, который не совершил целевое действие продолжительностью менее 15 секунд.
CPC (Cost-through rate) - стоимость клика. Рассчитывается по формуле:
CPC = Расход / Кол-во кликов
CPM (Cost-per mille) - стоимость за 1000 показов. Рассчитывается по формуле:
CPM = стоимость размещен ия / кол-во просмотров * 1000
CPA (Cost-per action) - стоимость за совершенное целевое действие. Рассчитывается по формуле:
CPA = Расход / Кол-во целевых действий
CPL (Cost-per lead) - стоимость за лид.
Рассчитывается по формуле:
CPL = Расход / Кол-во лидов
CAC (Cost-acquisition cost) - стоимость привлечения клиента.
Рассчитывается по формуле:
CAC = Расход / Кол-во клиентов
CPO (Cost-per order) - стоимость оформленного заказа.
Рассчитывается по формуле:
CPO = Расход / Кол-во заказов
CPI (Cost-per Install) - стоимость установки приложения. Рассчитывается по формуле:
CPO = Расход / Кол-во установок приложения
LTV (lifetime value) - это прибыль компании, полученная от одного клиента за всё время взаимодействия с ним.
Рассчитывается по формуле:
LTV = Доход за определённое время / Все клиенты за это время
2. Яндекс Метрика.
Яндекс Метрика представляет собой инструмент аналитики, который собирает информацию о пользователях сайта и позволяет проанализировать их поведение. Чтобы сервис начал собирать данные, необходимо установить счетчик.2.1. Создание счетчика
Счетчик — это специальный код, который устанавливается на каждую страницу сайта и передает данные о посетителях в Яндекс Метрику.Чтобы попасть в Яндекс Метрику необходимо перейти по ссылке https://yandex.ru/adv/metrika?utm_source=yandex_search&utm_medium=cpc&utm_ca mpaign=RU_SEA_Metrika_Promonew_Brand_02_07_maxconv&utm_content=cid%7C701762 868%7Cgid%7C5617733338%7Caid%7C17163231189%7C55174833418&utm_term=_%D0% B2%D0%BE%D1%80%D0%B4%D1%81%D1%82%D0%B0%D1%82+%D1%8F%D0%BD% D0%B4%D0%B5%D0%BA%D1%81+%D1%81%D1%82%D0%B0%D1%82%D0%B8%D1% 81%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B0_none&etext=2202.rw-
R03mRLRMrfZ4A0qptk0tB1ZBeT3_CjImZFv4- LVQ7Z6nRpLkW5c4zf2zeGsRzYm5vbHBoYW1veHB0dm1ocg.180c982a823dd4200fff8972ca 2cf5e737c1b776&yclid=9546641359141601279&ybaip=1
Для создания счетчика необходимо перейти по кнопке “добавить счетчик”
Рисунок 3 – Создание счетчика Яндекс.Метрика
Далее следует заполнить необходимые поля, принять пользовательское соглашение и нажать на кнопку “создать счетчик” (рис. 4)
Рисунок 4 – Создание счетчика Яндекс.Метрика
Появившейся код необходимо скопировать и установить на все страницы сайта (рис.
- .
Рисунок 5 – Установка кода счетчика.
Проверить корректность установки счетчика можно с помощью специального расширения для браузера Google Chrome:
https://chromewebstore.google.com/detail/%D1%8F%D0%BD%D0%B4%D0%B5%D0
%BA%D1%81%D0%BC%D0%B5%D1%82%D1%80%D0%B8%D0%BA%D0%B0-
detector/klpkpkfjpdbjdffhfkamdcfjhaheooap?hl=ru&utm_source=ext_sidebar
2.2. Цели
Цели в Яндекс Метрике — это определенные действия пользователей, например, отправка формы заявки, звонок, скачивание файла, посещение определенных страниц и т. д.Цели настраиваются в соответствующем разделе. В Метрике доступна как ручная настройка целей, так и автоматическая. Автоматические цели будут появляться, когда пользователь будет совершать определенные действия (рис. 6)
Рисунок 6 – Установка целей в Яндекс.Метрика
Для ручной настройки необходимо нажать на кнопку “добавить цель”, далее задать ей название, выбрать тип условия, задать условие наступления цели и доход, т. е. сколько денег может принести пользователь, достигший цели. Этот параметр является необязательным (рис. 7).
Рисунок 7 – Настройка целей Яндекс.Метрика
2.3. Сегменты
Сегмент — это группировка пользователей по определенному признаку. Чтобы задать сегмент пользователей необходимо зайти в любой отчет в Яндекс Метрике, настроить условия и сохранить аудитории.Пример сегмента пользователей, которые заходили на сайт в течение последней недели, провели на сайте более 15 секунд и не отправили форму (рис. 8).
Рисунок 8 – Пример сегмента пользователей
Чтобы сохранить сегмент, необходимо перейти во вкладку “Сегмент: 3 условия” и “сохранить как”. Далее задать название для сегмента. После этого сохраненный сегмент можно увидеть в разделе “Сегменты” (рис 9, 10).
Рисунок 9 – Сохранение сегмента пользователей
Рисунок 10 – Сохраненный сегмент
Чтобы показывать рекламу на определенный сегмент аудитории, необходимо на уровне группы в разделе “Ретаргетинг и подбор аудитории” перейти по кнопке “Добавить” и создать новое условие (рис. 11).
Рисунок 11 – Добавление сегмента для показа рекламы
В настройках условия необходимо задать название и выбрать необходимый сегмент метрики, после чего сохранить настройки (рис. 12).
Рисунок 12 – Условия ретаргетинга и подбора аудитории
С помощью сегментов Метрики можно настраивать ретаргетинг и выстраивать разные сценарии коммуникации с пользователями.
2.4. Фид
Фид – файл с информацией о товарах и услугах. Фид используется для запуска товарных, динамических кампаний и смарт-баннеров.Фид чаще всего используется для интернет-магазинов, где большой ассортимент товаров на сайте. Фид можно добавить файлом или по ссылке, а сгенерировать его можно либо с помощью CMS (ContentManagement System) системы или обратиться к программисту. В случае если товаров и услуг немного, то можно создать фид вручную и для каждого товара прописать характеристики.
Фид подгружается в разделе «Библиотека – Фид» (рис. 13)
Рисунок 13 – Добавление фида в библиотеку Яндекс Директа
2.5. Яндекс Аудитории
https://audience.yandex.ru/Яндекс Аудитории — это сервис, который позволяет использовать собственные данные о целевой аудитории, а также данные Яндекса и провайдеров (DMP) для настройки рекламных кампаний.
Создать сегмент в сервисе Яндекс Аудитории можно на основе:
- Данных CRM
- ID мобильных устройств
- Данных из Яндекс Метрики
- Данных из App Метрики
- Данных по геолокации пользователей
- Пикселя Я.Аудитории
- Исходной Аудитории (похожий сегмент на исходную базу)
Созданные сегменты можно использовать для ретаргетинга, корректировки ставок (повышать или понижать ставки для определенного сегмента).
2.6. Атрибуция
Атрибуция – это правило согласно которому происходит распределение ценности между каналами, которые участвуют в привлечении конверсий.Модели атрибуции:
- Последний переход. При этой модели ценность присваивается последнему источнику трафика.
- Последний значимый переход. Отличается от модели «последний переход» тем, что не учитывает незначимые каналы. К незначимым относятся: прямые заходы (когда пользователь вбивает сайт в адресную строку), внутренние переходы (переход с одной страницы сайта на другую страницу этого же сайта), с сохраненных страниц (веб страницы, который пользователь сохраняет в браузере).
- Последний переход из директа. При этой модели ценность присваивается Яндекс Директу игнорируя на каком месте в цепочке коммуникации был этот источник. То есть при участии Директа в коммуникации с пользователем ценность будет присвоена именно этому источнику.
- Первый переход. При этой модели ценность присваивается первому каналу взаимодействия пользователя.
Атрибуцию можно выбрать в верхнем меню на странице с отчетом в Яндекс Метрике (рис.14).
Рисунок 14 – Выбор модели атрибуции в Яндекс Метрике
2.7. Сбор семантики и минус слов
Для сбора семантического ядра используется сервис Яндекс Wordstathttps://wordstat.yandex.ru/
Для упрощения сбора ключевых фраз, необходимо установить специальный плагин Wordstater
https://chrome.google.com/webstore/detail/wordstater-%D0%B4%D0%BB%D1%8F- wordstat-%D1%81/hjlgbdmfljafjdkpgdiefkplpkcjlphh?hl=ru
После установки плагина Wordstater интерфейс Яндекс Wordstat изменится, в нем будет больше возможностей.
Давайте рассмотрим пример сбора семантики для “Бакалавриат прикладная информатика”. Для этого определим базисы (основные запросы) и перемножим их между собой с помощью комбинатора ключевых слов (рис. 15).
Используемый комбинатор https://involta.ru/tools/combine/
Рисунок 15 – Комбинатор ключевых слов и фраз
Далее можно собрать семантику “вглубь”. Для этого вводим в Wordstat каждый из полученных запросов и собираем с помощью плагина релевантные запросы.
Среди списка запросов могут попадаться нерелевантные, это те запросы, по которым следует запретить показы рекламных объявлений. Такие слова необходимо будет добавить в список минус-фраз. Собирать минус-фразу удобно также с помощью плагина Wordstater.
Для сбора семантического ядра также можно воспользоваться специальными программами (например, SpyWords, Keys.so, KeyWord Tool), которые позволяют автоматизировать процесс.
2.8. Операторы
Операторы – это специальные символы, которые помогают точнее сформулировать ключевую фразу и точнее адресовать рекламные объявления.Например, по запросу «билеты Новосибирск Москва» объявление будет показано по запросам:
Купить билеты из Новосибирска в Москву Купить билеты из Москвы в Новосибирск Дешевые билеты из Новосибирска
Билеты на концерт в Москве
Оператор кавычки «», позволяет показывать объявления по запросам, содержащим только слова, находящиеся в кавычках без дополнительных слов. Например, по запросу
«Купить свадебное платье» объявление будет показано по запросам: Куплю свадебное платье
Купить свадебное платье Купила свадебное платье
Этот оператор целесообразно использовать для высокочастотных запросов.
Оператор восклицательный знак «!» закрепляет словоформу. Например по запросу
«Вызвать !врача» объявление будет показано по запросам: Вызвать !врача на дом
Телефон вызова !врача Вызов !врача платно
Оператор квадратные скобки [] закрепляет порядок слов в запросе. Например по запросу «билеты [Москва Пекин]» объявление будет показано по запросам:
Купить билеты Москва Пекин Дешевые билеты Москва Пекин Авиабилеты Москва Пекин
Оператор плюс + позволяет учитывать стоп слова. Стоп слова — это предлоги и служебные части речи, которые игнорируются Яндексом при выборе объявлений для
показа. Например по запросу «игрушки +для собак» объявление будет показано по запросам:
Купить игрушки для собак
Как выбрать игрушку для собаки Недорогие игрушки для собак
Но не будет показано по запросам:
Купить игрушку собаке
Как выбрать собакам игрушки
Добавить ключевые слова можно на уровне группы объявлений в разделе
«тематические слова» (рис.16).
Рисунок 16 – Добавление ключевых фраз
2.9. Сбор семантики: типы ключевых фраз
Одним из важных этапов при создании рекламной кампании - сбор семантического ядра. Семантическое ядро — это набор ключевых слов (ключей) и их форм, которые отражают тематику сайта. Существует несколько типов ключевых фраз:- Брендовые (содержат название компании или торгового знака)
- Транзакционные (содержат намерение пользователя совершить определенное действие, например, “поступить на бакалавриат информатика”)
- Геозависимые (содержат название определенного ГЕО, например, “поступить в в Москве”)
- Информационные (содержат намерение пользователя узнать о продукте подробнее, например, “как поступить в МГУ”)
- Общие (запросы, по которым сложно определить намерение пользователя, например, “прикладная информатика”)
- Около тематические
По частоте запросы можно разделить на:
- Высокочастотные. К высокочастотным запросам можно отнести общие запросы, состоящие из 1-2 слов и имеющих от 1 000 запросов в месяц.
- Среднечастотные. К среднечастотным запросам можно отнести запросы от 100 до 1000 запросов в месяц.
- Низкочастотные. К низкочастотным запросам относятся запросы, имеющие менее 100 запросов в месяц.
