Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция.

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения.

Главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения, т.е. поисках мотивов и желаний потребителей с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и желания.

Мотивы – осознанные потребности, вербализованные, аргументированные, объяснимые. Мотивы подпитываются желаниями и неосознанными потребностями, которые выступают в виде труднообъяснимых влечений.

Для нахождения и определения мотивов и желаний пользуются разнообразными методами:

• методы наблюдения


• беседы (опросы, анкетирования)


• методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара (частота моргания, расширение зрачков, пристальный взгляд).

При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс.

А – обозначает свойства внимания (attention).

Реклама должна привлекать к себе внимание – это аксиома. Внимание может быть произвольным и непроизвольным. Внимание надо перевести в производную форму, удержать его путем замысловатых сюжетов, обращения к юмору и т.д. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ.

На основании внимания создается и поддерживается интерес - I (interest).

Это вторая ступень воздействия рекламы и вторая задача – заинтересовать потенциального покупателя, создать условия для «идеальной» покупки, мысленного приобретения товара.

Необходимо постараться вызвать у потребителя желание владеть товаром – D (desire).

Необходимо показать возможности, которыми клиент будет располагать после покупки («машина – это не просто транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности»).

A – действие (action).

Этот этап переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Для ускорения наступления этого этапа хорошая реклама дает гарантию товару при его недостатках, что способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным клиентом данной фирмы.


Реклама может носить чисто информационный характер. Главную роль в такой рекламе играют правильно, без перегрузки скомпонованные информационные показатели.

Реклама-убеждение имеет широкий диапазон – от навязывания товара до ненавязчивого совета. Такая реклама носит вербальный характер. Она использует различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен. Убеждение усиливается с помощью невербальных средств: музыки, цвета, подбора персонажей, юмора.

Самое сильное и опасное средство воздействия в рекламе на человека – внушение. Оно осуществляется на подсознательном уровне и представляет собой средство подчинения человека своей воле – вариант зомбирования. Сила внушения зависит:

1. От свойств и состояния человека, которому внушают (суггерента)


2. От свойств человека, который внушает (суггестора).

Внушаемость может быть существенно повышена за счет факторов времени, среды, технических приемов, а также при использовании авторитетного суггестора.

Следует отметить еще два момента, которые делают рекламу работающей: уместность и неожиданность. Реклама действует хорошо на ту аудиторию, которая нуждается в рекламируемом товаре. Уместность может иметь форму сезонного, национального, возрастного, полового, профессионального соответствия и т.д.