Работа дизайнера должна, в первую очередь, привести к повышению коммуникативной эффективности рекламы. Этому способствует оптимальное и правильное использование тем, образов, композиционных и выразительных средств, что позволяет достичь целей рекламы. При этом реклама должна соответствовать требованиям закона и быть социально и психически безопасной.

Каждый дизайн-объект, выполненный средствами графики (товарный знак, плакат, буклет и проч.), должен соответствовать некоторым требованиям, определяющим специфику будущего проектного решения рекламы. Эти требования позволяют определить направление и ориентиры проектной деятельности и служат ее надежными критериями. Правильно сформулированные требования позволяют принять творческое решение, выбрать оптимальные средства.

Одним из важных критериев является композиционная оптимальность проектного решения.

Так, если графический объект включает только изображение, то будет установлена одна группа требований, а если компози­ция многоэлементная, то количество требований возрастет, а следовательно, изменится и схе­ма критериев.

Реализуя композиционное построение, дизай­нер стремится заинтересовать зрителя, привлечь его внимание, доне­сти идейно-эстетическую информацию через создание эмоционально­го отклика.

Процесс выбора оптимального проектного решения включает два этапа. Первый состоит в анализе дизайн-решения с позиции основ­ных, общих требований для всех проектных решений.

Второй этап характеризуется детальным анализом разрабатываемого объекта, опирающимся на характерные требования для определенной группы объектов.

Рассматривая итоговое проектное решение рекламы, можно выделить следующие критерии оценки его визуальной оптимальности:

1. насколько идея находит выражение в формально-образном решении композиционной структуры (выразительность)


2. соответствует ли композиционная организация характеру функциональной схемы объекта


3. реализованы ли принципы композиционной организации


4. соблюдается ли количественная мера в проектном решении — минимум средств и максимум выразительности


5. оригинальность проектного решения


6. степень проработанности проектного решения


7. уровень художественной культуры.

Можно выделить следующие методы оценки дизайн-решения рекламного объекта:

• сравнительный анализ, при котором свойства проектируемого объекта сопоставляют с рядом стандартных требований либо с рядом одноименных показателей известных аналогов


• составление контрольных перечней, когда оценка проекта осу­ществляется по составленному перечню вопросов-требований, которые применяются в аналогичной ситуации.

Примерный пе­речень вопросов для оценки дизайна рекламы предложен А. Н Назайкиной в книге «Иллюстрирование рекламы».

Визуальные элементы:

• привлекают внимание потенциальных потребителей?


• удерживают интерес по ходу восприятия рекламы?


• разъясняют заявленные в тексте качества товара иди услуги?


• создают атмосферу доверия?


• возбуждают желание покупки?


• непонятны?


• раздражают?


• заставляют напрягать зрение?


• композиционно гармоничны?


• цвет уместен?


• основная иллюстрация указывает на текст?


• фото или рисунок запомнились?


• персонаж внушает доверие?


• шрифт легко читается?


• экспертная оценка


• экспериментальные испытания.

Подбор критериев оценки идеи рекламы должен осуществляться с позиции ее предполагаемой эффективности, которая определяется исходя из маркетинговых и коммуникативных целей. Хорошая идея должна предоставлять максимум преимуществ обеим сторонам коммуникативного процесса, а именно потребителю и рекламодателю. В таком случае она поднимает торговую марку до уровня бренда, усиливая позиции на рынке, формируя миссию и повышая социальную и личностную значимость.

Критерии оценки рекламной идеи

1. Идея соответствует и превосходит ожидания целевой аудитории. Это означает, что она обладает следующими преимуществами:
   
   
   1. понятна типичному потребителю, поскольку соответствует уровню его знаний и развития
   
   
   2. захватывает внимание типичного потребителя в силу своей необычности, парадоксальности, оригинальности и всего, что заставляет удивляться, узнавать что-то новое
   
   
   3. привлекательна для потребителя тем, что соответствует его системе ценностей и отвечает социальным ожиданиям
   
   
   4. ценна для потребителя, так как предлагает ему эмоциональные и рациональные выгоды.


2. Идея усиливает позицию ТМ на рынке. Это означает, что она обладает следующими преимуществами:
   
   
   1. четко отражает позицию ТМ, не допуская лишних ассоциаций;
   
   
   2. адекватна поставленным задачам, т.е. отвечает их степени сложности и направленности (коммерческие или коммуникативные задачи)
   
   
   3. универсальна, поскольку предоставляет множество возможностей воплощения в различных средствах, форматах
   
   
   4. своевременна, т.е. расширяет временные границы воплощения, поскольку в течение большого промежутка времени имеет свойство сохранять свою актуальность
   
   
   5. перспективна в последующих воплощениях. С течением времени концептуальная идея требует изменений в силу того, что просто может надоедать, «притираться», поэтому она должна быть достаточно гибкой в целях соответствия новым требованиям рынка
   
   
   6. конкурентоспособна в силу своей новизны. Нешаблонная идея позволяет выделиться среди конкурентов и занять достойное место на рынке.

Критерии оценки исполнения идеи:

1. отсутствие «эффекта вампира». Исполнение рекламы должно способствовать восприятию основного сообщения о выгодах торгового предложения, а не шокировать внешней привлекательностью


2. форма исполнения должна соответствовать содержанию, т.е. важна прямая связь того, что воспринимается при помощи органов чувств, с тем, что понимается осознанно и откладывается в подсознании


3. способ изложения должен отличаться достаточной простотой, изяществом, выразительностью, ясностью донесения сути идеи;


4. манера и тон исполнения должны отвечать особенностям культуры и социальным ценностям.